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在世界奢侈品市场 中国比美国重要多了

时间:2019-06-11  来源:新浪   作者:网管   点击:

导语:5月底,LVMH正式宣布和蕾哈娜合作创立奢侈品牌FENTY,集团官网首页滚动播出着蕾哈娜和模特们忙忙碌碌的短视频。这似乎也可以做为时尚行业年轻人就业选择的参考,选择亚洲区,选择电商部门,选择定位高的品牌,最好是做旗下入门级的产品。

文丨卢曦采访手记 卢曦文丨卢曦采访手记 卢曦

5月底,LVMH正式宣布和蕾哈娜合作创立奢侈品牌FENTY,集团官网首页滚动播出着蕾哈娜和模特们忙忙碌碌的短视频。

FENTY是该奢侈品集团自1987年创立以来,旗下第二个从零开始的创业品牌,蕾哈娜不仅出任品牌首位创意总监,同时还兼任CEO之职。

LVMH官网首页为FENTY预热的视频LVMH官网首页为FENTY预热的视频

LVMH集团称,这个21世纪诞生的新奢侈品牌,将以官方网站的数字化旗舰店为主要销售渠道,线下只有快闪体验店。www.FENTY.com官网于5月29日正式启动,Instagram等社交媒体官方账号也已同步开通。

外媒评论说,这是LVMH集团在社交媒体时代一次新飞越。在Surpreme为LV创造史无前例的热潮后,LVMH集团再一次以令人瞠目结舌的胆量,创造新热点。这也将蕾哈娜职业成就推到一个无人企及的高度。

多年前曾有一位从事时尚和商业地产项目多年的企业家长辈与我聊天,他说自己非常关注经济数据和市场趋势,但对铺天盖地的咨询公司报告将信将疑,他觉得最接近真实情况的是海关进出口数据,其次是部分上市公司的财报。

我们关注时尚和奢侈品行业,为了搞清楚这一行景气度如何,我们花了很多精力研究上市公司财报。特别是领袖企业,这些公司管理和架构是最优化的,策略和决定都是最经济的,其经营业绩更能反映行业水平。

2019年第一季度业绩已经陆续公布,历峰将其纳入财年报告一并统计,而雅诗兰黛则称为第三季报,各家因自身财务年度安排不同而称呼各异,我们这里都以自然年度来分析,统称为“2019年第一季度业绩报告”,简称“一季报”。

斯沃琪财务日程上并没有安排季度报告,这次没有提及该集团;另外我们扩大了视野范围,将雅诗兰黛和欧莱雅列入——这两家化妆品集团都在德勤100大奢侈品排行榜前十位。

德勤2018奢侈品报告中的TOP10德勤2018奢侈品报告中的TOP10

两家化妆品公司,加上历峰、LVMH、开云和爱马仕四大奢侈品集团,构成我们此次研究的标的,业务分布于美妆、成衣皮具与钟表珠宝等领域。

总体上来说,六大集团第一季实现高速增长,奢侈品市场看起来仍然十分红火。

我们还发现一些有趣的地方,比如:欧美市场明显逊色于亚洲市场,一度被期待的南美市场可能一塌糊涂,甚至在财报里都找不到这个区域,很少有南美国家被提及,也许比非洲市场还要糟糕。

LVMH集团销售额各大区域分布LVMH集团销售额各大区域分布

财务报表里的数字,我们把它转化为几条结论,下面详细来分析说明。

01

全面增长,电商和旅行消费是亮点

六大集团这一季度都获得了堪称强劲的增长,大部分都达到了双位数,其中开云集团依然仰仗Gucci动力,增幅超过17%,成为六家中增幅最高的。

开云也坦陈了Bottega Veneta重启中的困难,欧莱雅说大众化妆品部门有一些不理想,而爱马仕称仍受到黄马甲运动严重的负面影响……但总之是瑕不掩瑜,全球市场以及全方位策略弥补了不足。

Bottega Veneta给开云业绩拖了后腿Bottega Veneta给开云业绩拖了后腿

在全面增长的喜人数字之下,我们发现,电子商务和旅行购物,正在成为化妆品和奢侈品集团增长速度最快的业务部分。价格越亲民,这两块市场的增长越是瞩目,化妆品公司表现可能更加明显。

欧莱雅集团披露,电子商务大涨近44%,而旅游购物增长亦达24%,皆远远高于该集团总业绩不到8%的增长幅度,而且旅游消费也是欧莱雅高端品牌部门主要的增长动力。

雅诗兰黛CEO在总结集团增长动能时,品牌和区域分类以外,还不忘指出增幅最为令人瞩目的旅行零售和全球在线渠道。

官网电商功能是各大品牌的标配官网电商功能是各大品牌的标配

实体店虽然有挑战,但线上销售持续增长,包括品牌官网电商以及其他零售在线渠道;旅游销售渠道是两位数强劲增幅,特别是在欧洲等地区。雅诗兰黛在财报里毫不忌讳地对股东们说:“我们将继续向更快增长的渠道移动”。

更具说服力的数据来自历峰,这个拥有卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、沛纳海等著名珠宝腕表品牌的硬奢集团,在2018年中完成了对奢侈品电商公司YNAP和二手钟表电商Watchfinder的收购。

最新年报里,历峰集团将两个电商公司加入后对财务数据的影响做了特别说明:时装销售10个亿欧元,皮具6亿多,腕表部分超过了1个亿,珠宝部分5千多万,整个奢侈品电商贡献了集团20多亿欧元的销售收入。

Mr Porter电商平台已经获得众多奢侈品腕表官方授权Mr Porter电商平台已经获得众多奢侈品腕表官方授权

LVMH也说,丝芙兰在全球的线上销售都获得了很快的增长速度;开云表示,线上销售持续向上攀升;爱马仕要继续推进在中国的电子商务平台,这个平台是去年10月刚刚上线的。

数字化时代,电商渠道影响和贡献越来越大,怎么做好电商,变得越来越重要。

02

欧洲渐衰,亚洲当立

六大集团有四家总部在巴黎,然而遗憾的是,欧洲市场早已迈入成熟阶段,经济增速放缓,人口增长减慢,甚至人们的享乐欲望也在衰退,再加上难民、黄马甲、脱欧等问题久拖不决,欧洲不再是一个安乐窝。

开云集团2018年销售额各大区分布以及增幅开云集团2018年销售额各大区分布以及增幅

好在这些集团早已高度全球化,天生的企业家精神让他们在三四十年前就离开诞生地到全世界的市场去扎根发展。

去年在欧洲,我曾与一位瑞士钟表编辑聊天,他提到了还很初级的非洲奢侈品市场,据他了解,很早就去非洲试水的腕表品牌宇舶,已经在非洲上流阶层获得了一定的知名度。

是的,非洲也有超级富豪,暂不讨论他们的财富是怎样得来,谁能早早接触他们,谁就能获得未来做梦也得不到的机会。

年初我们分析五大奢侈品集团2018年业绩时,总结了全球各个区域市场对销售额的贡献,尽管各家地域划分略有不同,但大致上可以说:亚太(除日本)地区1/3,欧洲1/3,北美1/5,日本近1/10,其他市场近1/10。

LVMH集团2018年销售额各大区分布LVMH集团2018年销售额各大区分布

把日本单独列出,是基于90年代日本奢侈品消费市场的崛起,千禧年前后日本份额相当于整个亚太(除日本)地区。但今非昔比,随着中国市场崛起,这个数据已不可同日而语。

亚太(除日本)地区基数已经很大,但增速仍居各个市场之首,对于这些来自欧洲和美国的时尚奢侈品牌来说,是举足轻重的市场;而他们的老家,尤其是美国,却并没有太多贡献和潜力。

LVMH第一季度产品收入增速为11%,其中亚太(除日本)地区17%,美国8%,欧洲只有7%;“时装与皮具”、“香水化妆品”部门都把亚太市场专门提出来夸了一番。用词是“动力强劲”、“增长强劲”。

LVMH集团2019年一季度销售额各大区增幅LVMH集团2019年一季度销售额各大区增幅

开云集团以17%增速夺魁,其中亚太(除日本)地区贡献高达30%,北美仅7%,欧洲14%,又是靠着亚太市场拉起整个大盘;当家花旦Gucci同样高度依赖亚太市场,增幅超过35%,北美的5%和西欧的12%严重拖后腿。

开云集团2019年一季度销售额各大区增幅开云集团2019年一季度销售额各大区增幅

爱马仕销售额增长12%,亚太(除日本)地区增长17%,美国10%,法国以外的欧洲增长超过9%,而法国几乎没有增长,看来黄马甲运动负面影响很大。爱马仕执行主席Axel Dumas在财报中说,第一季度销售增长加速,活跃的趋势得到持续,“特别是在中国”,直接点名表达对中国的爱。

爱马仕集团2019年一季度销售额各大区增幅爱马仕集团2019年一季度销售额各大区增幅

雅诗兰黛CEO说,“我们最强大的增长引擎是亚太地区,护肤品类……等等。”该集团整体增长11%,其中亚太地区超过25%,欧洲、中东和非洲增长15%,而美洲下滑2%。雅诗兰黛还少有地提到了拉美,巴西和墨西哥表现不错,而智利和委内瑞拉业绩下滑。

欧莱雅集团CEO说亚太地区是整个集团的亮点,是“第一大区”,增长23%,中国、印度、印尼和马来西亚都出现了两位数高增长;相形之下北美和西欧只能说是比较温和了,都只有1%多一点。欧莱雅整体增长不到8%,又是亚太地区独撑天下。

03

奢侈品集团搞副业:香水化妆品

谈到业绩增长情况,人们最关注的可能是Gucci,以超过30%的增速连续狂飙了几个季度,Gucci博得一众羡慕,2019年销售额已经奔着100亿欧元去了,以销售收入评价的“奢侈品第一品牌”之争炽热。

Gucci各大区业绩增幅以及2019年一季度销售额Gucci各大区业绩增幅以及2019年一季度销售额

超过行业平均水平的大幅增长已经不现实,20%,这个季度Gucci增速眼瞅着滑进2字头。开云对Gucci的重视无以复加,财报反复强调同期基数太大,说增速放缓是合理的。

这几个月Gucci营销活动也十分频繁,如参加Met Ball等,力求保持热度。

一个有趣的现象是,今年Gucci还开始大张旗鼓推美妆产品,找来一些不完美的脸拍大片,营销造势,Gucci以前是只有香水而没有美妆的。

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无巧不成书,爱马仕虽然香水业务历史悠久,但自去年开始,爱马仕也新增了护肤品业务。是的,涉足化妆品和香水领域,是近几年来这些奢侈品集团的一个趋势。

今天我们讨论的六大时尚集团,有两家是专门做化妆品的,放在一边不谈,另外几家奢侈品集团,在美妆护肤和香水领域都有所动作。

香水化妆品对奢侈品集团的业绩影贡献很大,门槛低,买的人多。奢侈品牌大举进攻化妆品行业,可能有快速提升业绩的考量。但这也可能不是一个令人乐观的趋势,毕竟“口红经济”的到来说明大家可能对未来经济预期并不好。

我们来看一下各个集团对这部分生意是怎么说的。

LVMH香水化妆品业务是独立的部门,第一季度增长了12%,一些偶像级的美妆品牌,以及亚洲市场是这部分生意的强劲动力,比如Dior的香水,娇兰的唇膏,还有和蕾哈娜早早合作起来的Fenty Beauty by Rihanna;化妆品连锁店丝芙兰表现良好,而零售渠道DFS里也是化妆品类别比其他产品卖得更好。

香水化妆品是LVMH集团独立业务部门,占比近15%香水化妆品是LVMH集团独立业务部门,占比近15%

开云集团原先在美妆方面没有太大的投入,不过今年Gucci在香水基础上出了美妆。此前在开云扮演低价、跑量角色的是眼镜业务,被划归在“其他部门”下,这部分业务一季度增长23%,除了自家的Gucci、巴黎世家等品牌,还有卡地亚、万宝龙等其他品牌授权。

爱马仕以往只有少量香水业务,本季度增长3%,就在不久之前,爱马仕宣布将在2020年进入护肤品和美妆领域,目前已有的护肤品包括身体乳,当然也可以用在脸和手上。

开云和爱马仕这样的举动,看起来很像在效仿香奈儿,补齐他们在护肤和美妆产品线上的空缺。此前外媒报道的香奈儿财报曾透露香水化妆品贡献了该集团一半左右的收入,是不折不扣的现金奶牛。

香水化妆品是Chanel的现金奶牛,已经为独立子目录网站,兼具电商功能香水化妆品是Chanel的现金奶牛,已经为独立子目录网站,兼具电商功能

看完六大集团一季报,我们再归纳一下,表现最好的区域是亚太,表现最好的渠道是电子商务,表现最好的品类是高端化妆品,这也是未来有可能增长更好的方向指引。

这似乎也可以做为时尚行业年轻人就业选择的参考,选择亚洲区,选择电商部门,选择定位高的品牌,最好是做旗下入门级的产品。

同时,我们也可以看到,在全球化的大背景下,没有谁能够靠单一市场、封闭环境成为赢家,分工合作是近代两百多年来人类社会发展的必然结果,也将是人类社会持续发展下去的方向和动力。


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